コンセプト企画＆開発ソリューション
創造性は格好が良い。
問題は死亡率が高いことである。
-ピーター・ドラッガー
コンセプト企画＆発想のためのリサーチ
企画＆発想の種を見つける。
競争相手の出方に目を凝らすやり方よりも、顧客のニーズに目を凝らす方がよっぽどクール。
でも、改めて
「コンセプト創出に繋がる顧客ニーズって何？ どうやって見つけるの？」
と突き詰めて考えると、これはなかなか難しい。
どのようなところに着目すれば、新たな市場を切り開けることができるのか？
リサーチでできることってなんだろう？
KFSでは、
「市場を拓くコンセプト創出の種を発見するためのファーストステップは、顧客を、市場を、まず理解することから始まる」
という考え方のもと、以下のような調査によるアプローチを提案します。
Solution1.
生活者可視化調査：見えにくいから“見える化”する （因子分析＆クラスター分析）
ニューノーマル：価値観が大きく変わる時だからこそ。
動く“的”ではなく、本質を掴む。
お客様って誰？
自社のいる市場ってどうなっているの？
マーケットにおける生活者を理解する。狙う生活者像の顔を理解する。行動を理解する。
その行動の背景にある動機と感情のホンネの部分を理解する。
狙うべき”生活者像”を具体化する。
- ニューノーマル：価値観が大きく変わる時だからこそ。
- “生活者”を価値観から定義する
（あなたが相手にしているのは“人間”だ/欲しい・欲しくないは動く「的」/「もっと速い馬」からの脱出） - 動く“的”ではなく、本質を掴む/要するに
（生活者の顧客の隠れたゴール/Be Do Have理論） - 「価値観」を形成している軸を見つけるところから始まる
（因子分析） - お客様って誰？市場は異なる価値観を持つ人で形成されている
（セグメンテーション＆ボリューム判定：クラスター分析） - 私が相手にしている市場における生活者の“顔”の具体化
（各クラスターの特性分析/ペルソナ手法）
Solution2.未充足ニーズ発見調査：つきつめれば“快・不快”
イマドキの“未充足”ニーズ発見に必要なのは、人間理解。
つきつめれば、快・不快、幸福追求本能。
自然も、人間社会も、進歩の歴史を突き動かしてきたのは、いつの時代も同じ。
- ニーズには2種類ある
（お金を払ってくれるニーズと「いいね！」で終わるニーズ） - 未充足ニーズとは？
（ビタミン剤よりも痛み止め・痒み止め。困りごとや不満の解決） - 最強の本能系ニーズ
（時間持ち＆お金持ちの特権者マーケティングでいいのか？）
（購買を決めるのは快・不快/消費行動の多くは、生存と繁殖に関係） - 幸福追求本能/脳は退屈がきらい/社会性は生存本能
（幸福を追求するのは本能/脳は嬉しい偶然にアディクトする/私たちは、社会性なしでは生きていけなかった祖先の子孫） - 2秒ルール
（2秒でその商品＆サービスの効用が伝わるか？）
Solution3.
カテゴリー構築＆ブランディング調査：”キモ”を探す
ブランドの“キモ”、新しいカテゴリー創出の“キモ”って何？
リサーチで出来ることは、バグ潰しを超えて、創造性の源となる芯を探すこと。
- 顧客の区分から考える（Customerの3層構造/顧客視点から見たFACT分析）
（コア・マス・ノン） - ブランド価値の顧客視点からの見極め
（ブランドパーソナリティ/ブランドエッセンス）
（機能的価値/情緒的価値/社会・生活価値） - 「いつもと同じ」を変える切り口をどう探すか？
（ショートカットする脳/2.5倍のルール「損失回避性」） - 卵百珍理論
（同じ素材でも100通りの料理の仕方。生活者視点から見た“強み”こそ、発想素材）
（機能を削ることを主眼とする -ブランド鮮度/ブランドエッジ/満足疲労は「安・近・短」に駆逐される）
（強みの拡張） - カテゴリー化と価値観フレーミング
（バグ潰しを超えて/ブランド選考モデルとレレバンスモデル/STICK論）